The Long Tail (1)

De Muzikantengids van Jan van der Plas is de Bijbel voor Nederlandse muzikanten. In dit internet-tijdperk is echter ruimte voor meerdere religies. Om er 2 te noemen: The Future of Music en The Long Tail (wat is dat?). Boeken die iedere ambitieuze student moet lezen om te begrijpen waar het door internet naar toe gaat met muziek & entertainment.

De visie en kansen die 'The Future of Music' schetst komen op dit blog overal ter sprake. Dat de basisgedachte van 'The Long Tail' niet tot internet beperkt blijft hoorde ik vorig jaar uit de eerste hand. Ik sprak met Anton van Concerto, u weet wel zo'n winkel waar ze van die zilveren schijfjes verkopen en die de laatste tijd bij bosjes omvallen.

Concerto draait relatief goed en Antons winkel had toen ik hem sprak een prima Lowlands achter de rug. Zijn verhaal laat zien hoe 'The Long Tail' in de praktijk werkt:

1. Op Lowlands verkocht Concerto in 3 dagen ruim 1100 verschillende titels. Oud, nieuw, op CD en volgens Anton "veel vinyl". Jaren geleden verkocht een winkel op Lowlands bijna uitsluitend werk van aldaar spelende artiesten, maar "de tijden dat je van 1 titel enorme stapels verkocht zijn al heel lang voorbij". Minder verkopen van meer geldt dus niet alleen online. Maar vast niet aan mensen onder de 35...?
2. Fout. Als je het maar op het juiste moment aanbiedt. The Kooks' CD na het optreden in een bakfiets naar de Alpha-tent komt brengen. "En vinyl verkoop ik ook veel aan die jonge gassies", aldus Anton. Die LP's draaien ze vast op hardware van de HEMA:
   
   Anton kent zijn klanten. Hij weet waar ze van houden. En dus ook dat LP's niet uitsluitend door mannen-met-baarden worden gekocht.
3. Verras je klanten met relevante tips. Antons grootste verrassing van vorig jaar was een album van Cher uit 1969 waar de band van Dr. John op meespeelt. "Die verkoop ik zowel aan soul- als Americana-liefhebbers", aldus Anton. "Grote stapel naast de kassa. Eerst lachen ze je uit, maar na 1 keer luisteren neemt iedereen 'em mee voor €8". Wist U dat restaurants ook het meeste verdienen aan de koffie met bonbons die ze na afloop van het diner aanbieden?
4. Verwen je klant. Zo bevatten LP's op Excelsior standaard ook de CD. Kopers draaien thuis het vinyl en leggen de CD in hun auto. En het grappige is dat niemand moeilijk doet over de flink hogere prijs van de LP: die CD voelt namelijk gratis! Concerto verwende Lowlands-klanten door aankopen boven €30 gratis naar huis te sturen. Wedden dat er in Concerto ook een hele goede koffiemachine staat? De beste espresso terwijl je de nieuwe releases doorneemt. En tussendoor op een vergeten parel van Cher gewezen worden. Concerto bewijst continu z'n toegevoegde waarde aan de klant.

En wat denk je dat Concerto's bestverkochte CD van afgelopen jaar is? Duffy? Coldplay? Amy MacDonald? Die andere Amy? Alain Clark? Mis: een album uit 1977 van een drummer die al 25 jaar dood is. Niet te koop bij Media Markt in een standaard doosje voor €9,99, maar 2 CD's in luxe verpakking met een dik boekje vol foto's en achtergrondverhalen. Kassa-aanslag: ruim €20.

Wat kun je als manager, marketeer, boeker, individuele muzikant of band uit bovenstaande leren? Vervang 'klant' door 'fan'. Een band is ook een nering: bind fans aan je, verras ze op het juiste moment met bonbons, verwen ze door ze te betrekken bij je muziek en het creatieve proces. Investeer veel tijd en aandacht in de relatie met trouwe fans in je omgeving (ook als dat er nog maar 10 zijn) en verspil minder moeite aan het zoeken naar nieuwe. Bel niet naar 3FM, De Volkskrant of Paradiso als je familie, vrienden, de lokale krant en het jeugdhonk nog niet hebt overtuigd. Dat doe je met muziek (weet je nog?), niet met praatjes. Woon je in Heeg, mail dan niet naar deze 3VOOR12 maar kijk eerst hier. Denk na over de Cher-CD die je je grootste fans kunt verkopen, ook als je daarvoor eerst je debuutalbum gratis weggeeft. Behalve je vader en moeder wil (nog) niemand voor je muziek betalen, maar reclame maken doen ze gratis. Focus eerst op fans en aandacht, later op inkomsten. Liever meer omzetten bij bestaande klanten dan tijd en aandacht verliezen door de zoektocht naar nieuwe fans waarvan nog maar de vraag is hoeveel ze van je willen afnemen.

Meer praktische info vind je op deze zeer informatieve en fraai vormgegeven site van de schrijver van De Muzikantengids. Auteur Gerd Leonhard van 'The Future of Music' blogt ook. En hier het oorspronkelijke artikel uit Wired dat de hoofdlijnen van The Long Tail samenvat. Morgen meer!